Типографский комплекс “Девиз” готов к выполнению маркетинговых задач ритейла: персонализации и кастомизации печатной продукции

Несмотря на взрывной рост онлайн-торговли и увеличение количества клиентов в интернете, покупатели никогда не перейдут на 100% в онлайн и не откажутся от традиционных магазинов. Аналогичные процессы происходят и с технологиями рекламы. Рекламируя свою продукцию в цифровом пространстве, ритейлеры не спешат отказываться от печатных листовок, буклетов и каталогов, а, напротив, стремятся сделать их более наполненными, интересными, необычными и качественными. В этом материале мы расскажем о новых технологиях печати и нескольких кейсах, когда персонализированная полиграфия и нестандартный подход позволили увеличить вовлеченность клиентов и повысить продажи.

У нас в типографском комплексе «Девиз» отмечают тенденцию: чем больше люди уходят в цифровое пространство, и чем больше рекламы там появляется, тем более интересную и качественную печатную рекламную продукцию заказывают ритейлеры и производители. Казалось бы – парадокс. Но нет. Все дело в том, что напечатанная информация запоминается лучше, чем цифровые сообщения. Бумага дольше взаимодействует с человеком и позволяет сохранить с покупателем эмоциональную связь. Напечатанная на бумаге информация легче для восприятия, и уже доказано, что для ее понимания человеку требуется на 21% меньше когнитивных усилий, нежели для восприятия информации на цифровом носителе. Наша компания исследовала, как покупатели откликаются на рекламу, и выяснили, что персонализированное предложение на бумаге дает на 23% больший отклик, чем такое же предложение, полученное электронным способом.

Статистика говорит о том, что:

• 5000 рекламных сообщений разного формата поступают человеку ежедневно.
• 40–50% интернет-пользователей используют блокировщики рекламы.
• 121 электронное письмо в день в среднем получает офисный работник, 48% удаляются сразу же.
• 78% потребителей отписываются от рекламных рассылок, так как считают, что бренды отправляют слишком много писем.
• 30,5 млн рекламных звонков было сделано в РФ в январе 2021 года.

При этом мы видим, что в изготовлении и распространении рекламной продукции технологии продвинулись вперед: у невзрачной листовки мало шансов привлечь внимание покупателя. Сейчас время персонализации – и ритейлеры, уже давно использующие big data, многое знают о своих клиентах и способны сделать и качественно подать персонализированные предложения для каждого. Для постоянных клиентов даже можно делать персональные каталоги, формируя предложения специально под их потребности. А если клиенту будет обещана персональная скидка, например, по специальному коду, ему будет сложно отказаться от покупки. И в этом случае качество печати играет далеко не последнюю роль.

Остановимся чуть подробнее на печати персонализированных предложений для покупателей. По мнению экспертов нашей типографии, именно это рекламное направление будет интересно как онлайн-, так и офлайн-ритейлу для развития в ближайшем будущем. Тем более что на Западе оно хорошо себя зарекомендовало.

Приведем несколько кейсов, как персонализированные предложения работают за рубежом.

Кейс 1. Сервис Gousto вернул 11% клиентов

Британский сервис Gousto поставляет подписчикам наборы расфасованных продуктов с рецептами для самостоятельного приготовления блюд для здорового питания. Чтобы привлечь покупателей, Gousto один раз в неделю начал делать персонализированную рассылку полиграфии с информацией о еженедельном обновлении меню. Чтобы повысить отклик, компания предоставляла насколько QR-кодов, ведущих на конкретные предложения со скидкой. Рассылка привела к росту заказов, который превзошел все ожидания. В Gousto вернулись 11% ушедших клиентов. Дополнительный доход составил 17%. Покупатели, получившие персонализированную печатную рассылку, остались заказчиками на длительный срок.

Кейс 2. Интернет-магазин Your Garden: 17% клиентов, получивших рассылку, совершили покупку

Садовый онлайн-центр в Великобритании решил протестировать гипотезу о пользе прямой почтовой рассылки своим клиентам. Пилотный проект запустили на три месяца, но, оценив его эффективность, оставили в качестве постоянной маркетинговой коммуникации. И вот почему: рассылка повысила продажи – 17% клиентов, получивших почтовые сообщения, совершили первую покупку. Кампания принесла 4 фунта стерлингов на каждый вложенный фунт.

Кейс 3. IClothing при помощи почтовой рассылки продал 10% брошенных корзин

Ирландский интернет-магазин одежды IClothing искал эффективное решение для работы с посетителями сайта, не завершившими заказ. Ритейлер решил интегрировать почтовую рассылку с данными, которые посетитель оставил на сайте: брошенными корзинами, просмотренными продуктами. И он сделал предложение покупателям по товарам из брошенной корзины. Результат не заставил себя долго ждать. Отправленные по почте предложения привели к восстановлению 10,9% заказов. Клиенты, пришедшие через директ-мейл, проводят на сайте на 40% больше времени и просматривают на 30% больше страниц. Рентабельность инвестиций в персонализированный директ-мейл составила 2,7 евро на каждый вложенный евро.

Кейс 4. Roots – миллениалов тоже можно привлечь каталогами

Roots – канадский бренд одежды, аксессуаров, обуви и изделий из кожи, имеет собственную сеть магазинов и интернет-магазин. Однако продажи в интернете росли медленно, не так, как хотелось компании. Roots решил повысить продажи в интернет-магазине и привлечь миллениалов. Для этого ритейлер в дополнение к своим обычным каталогам, которые распространяются в торговой сети, отправил своим клиентам, живущим поблизости от магазина, специально подготовленные печатные мини-каталоги. Поскольку основная аудитория бренда – это креативные женщины и мужчины в возрасте от 28 до 35 лет, каталог был адресован этой аудитории. Расчет был на то, что этот сегмент покупателей, выросших в цифровом мире и проводивших в нем массу времени в работе и развлечениях, оценит реальную коммуникацию. Чтобы привлечь внимание, Roots разработал интересный дизайн, использовал смелые фотографии и авторские статьи. Как результат – онлайн-покупки клиентами, получившими каталог по почте, значительно выросли по сравнению с активностью «обычных» интернет-пользователей.

Новые технологии в печати

Заметив тренд персонализированной печатной рекламы и на российском рынке и оценив, что поток клиентов в ближайшем будущем будет увеличиваться, наша типография первой в России ввела в эксплуатацию промышленную цифровую струйную печатную машину формата B2 – KOMORI Impremia IS29.

Мы считаем, что эта установка совершит революцию в российской печати периодики. До недавнего времени типографии преимущественно пользовались менее мощными устройствами – принтерами для печати по гофрокартону или малотиражными устройствами для фотопечати. Новое оборудование объединяет в себе цифровую УФ-печать на широком спектре материалов, включая уже запечатанные офсетным способом, и один из самых больших форматов среди ЦПМ на российском полиграфическом рынке. В сочетании с производительностью и двусторонней печатью с переменными данными это дает возможность оперативно производить разнообразную рекламную продукцию, а также использовать самые современные маркетинговые технологии и методики.

Олег Киселёв, генеральный директор ООО «Типографский комплекс «Девиз», так прокомментировал появление новой технологии: «Возможно, сам рынок еще не совсем готов, и мы, как Прометей нес людям огонь, понесем в рынок новую технологию. Сама техника производит футуристическое впечатление и похожа на космический аппарат, при виде которого понимаешь, что слухи об упадке печати сильно преувеличены».

Возможности новой печати уже оценили несколько заказчиков нашей типографии.

«Инсталляция вызвала живой интерес: мы только в узком кругу объявили о старте коммерческой печати, но за неделю получили больше 300 обращений за расчетами. Мы уже сделали несколько коммерческих заказов и довольно много тестов. Действительно, машина превосходит по качеству оттиска листовую печать, она печатает по препринту и может быть настроена на максимально близкую к листовому оттиску цветопередачу. Мы успели на сегодняшний день протестировать большинство доступных дизайнерских бумаг и материалов: софтач, тисненые, металлики, пластики – со всеми этими материалами машина работает корректно. Печатает по большинству невпитывающих материалов: каждый новый рабочий день, каждый новый тест расширяет горизонты применения», – делится своими впечатлениями Полина Дружинина, руководитель цифрового проекта ООО «Типографский комплекс «Девиз».

Для написания статьи использованы материалы с сайта Retail.ru